乐投体育投注京东家电事业部厨卫电器 品类策略部总监杨睦巍——直播速记

2020-11-03 20:56    来源:未知

  我是京东厨电的杨睦巍,很荣幸在真要与大家分享我们今年上半年的战果和未来要做的事情。

  首先,从理念销售情况来看,左图同比因为规模逐渐增大,同比是在逐渐下降的,在2018 年降到最低点31.8%,但是在2019年随着有些产品的调整,同比有明显回升。但是今年上半年由于疫情影响,同比值只有29.8%,是相对比较低的值。但是从每个月变化的情况来看,1、2、3月份也是疫情最严重的几个月,同比相对比较低,只有不到10%的增长,到了4月份以后,各个省逐渐开放以后,同比得到相对比较好的回升,以五一为分界点,整体销售是呈现爆发的增长趋势,一是由于1、2、3、4月份抑制了这么长时间装修需求的爆发,另外是由于疫情影响,有很多线这三个月做到比较高同比,预计全年同比超过2019年,而且下半年定的销售目标也有了比较大的调整,比年初定的增长目标要高了很多。

  从销售结构来看处于持续优化的状态,从动销SKU数量来看,仍然以1000、2000、3000以下的价位段为主要的动销数量占大头,但是从上面曲线元以上动销SKU同比下面价位段高很多,尤其是8000元以上的动销率基本翻倍。为什么出现这种情况?一是由于线下一些高端消费者跑到线上购物了,另外是年初时各个厂家给线下比较高端的产品,线下停摆以后总是要找到一个渠道进行出货,以前大家认为京东或者天猫是打价格的渠道,不愿意把高端产品放到我们这做,今年把这些产品主动放到我们这做了以后,发现这个东西能销售,且销售得还不错,有了信心以后就会把越来越多高端产品给我们做,就形成了正向的效应。未来着重会在5000元以上比较高的价格段去布局我们的产品。

  另外一个品类结构发生比较大的是因为疫情影响传统的装修类,比如油烟机燃气灶以及嵌入式 产品增速相对来说受到了抑制,换装类产品卖得比较好一些。洗碗机一些有细分泪目,像嵌入式 洗碗机增速就不如台式或者落地式的增速高。在我们平台上比较成型的品类,洗碗机、嵌入式 微蒸烤以及集成灶已经有了一定规模,这类产品拉动了今年上半年的增长,比传统的厨电以及热水器增速高很多。另外,像壁挂炉、零冷水热水器以及空气能在线下是成熟品类,但是线上仍然处于导入阶段的类目,壁挂炉在线%多,是非常高的增速品类 ,大家可以构筑物一下,这些品类都在进行快速爬坡。

  对于消费者而言,疫情让我们的生活节奏放缓了很多,我们看这三张图,第一张是平均决策时长,也就是消费者下单周期,去年平均是17.9天,今年增长到18.3天。平均每个消费者浏览产品从去年19.1增长到今年的20.7,他浏览购买商品的次数增长了0.2次,这说明什么问题呢?第一,由于他们的时间变多了,在家里办公 ,可能更多时间可以看产品,另外,像施老师刚才说的,他们对于钱袋子的管理更严格了,总是要挑选一个更适合自己的东西。由于变化增加了长尾曝光率,也导致中高端产品销售比较好的一个结果。

  另外,对消费者研究,发现新兴品类消费者年龄段有明显的上延,洗碗机包括嵌入式 微蒸烤这类西式厨电,在前几年销售爆发起来的时候,都是一些比较年轻的人群更多去关注,随着这个品类在国内逐渐的普及,36-55岁年龄段消费占比有明显提升。这个消费群体有什么特点?第一,身体不是太好第二,比较有钱,对于价格相对来说不是太敏感,举个例子,我们有一个AEG洗碗机产品卖1.5万块钱,它的普通功能跟六七千产品没有区别,它有一个什么独特的功能?可以有一个提升起来的碗,你会发现所有购买这一款产品的消费者基本上的评论都能到这个碗可以提升起来,我就不用持续在那弯着腰,也就是说产品适合年龄段功能卖点是决定他们是否买单的颜色,随着中国老龄化,大家更需要研究这层消费者的购物特点是什么。

  最后,再说一下这个直播,从数据来看,红色这个实心的是厨卫数据,虚的是家电数据做了对比,1月份整体厨卫开播率只有28%,到6月份以后厨卫所有品牌基本都开播了。从直播间引到最后成交量,1月份只有0.7%,6月份到31.5%,比家电整体高1倍左右,开播市场1只有2.28小时,6月赖提升到4.14小时。厨卫在直播的执行是比较彻底的,吕老师在618直播了一场,效果非常不错,吕老师有当网红的潜质。

  通过数据发现了什么问题?我们请过明星、达人为厨电直播,虽然他们给我们带来的流量比较大,但是在我们品类不能得到比较好的转化,然后我们就想让品牌客服进行直播,现在店铺日常直播都是由这些客服来做的,这些客服跟明星、达人比较起来有什么特点?他们对于产品的理解会更深刻,也就是说来我们厨卫电器看直播的一般都是要买的,而不是像小家电一样看看笑话、看看有没有明星,这个产品也不贵,正好可以满足某些需求就买了,但是厨卫电器不一样,它是个大件,买一个放在家里也没地,我们逐渐用直播取代 以前客服咨询的模式。

  首先,作为渠道商,我们有什么责任和义务?对于消费者来讲有什么责任和义务问对于行业、对于合作伙伴,年初做战略时大领导对我们的三个:

  第一,对消费者来说,需要不断提升消费者的体验,对于行业来讲,我们需要去促进行业的整体良性发展,不要以价格的手段做恶性竞争。对于我们的合作伙伴来讲,就是怎么让他们赚到更多的钱,我们自己也赚到更多的钱。

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  首先,对于行业来讲,我们对于行业的改变是什么?我们年初时进行了采招分离,以前是一个采招对应多个品牌,可能每个采招干的事情都差不多。现在我们从原来的部门里分化出来类目运营,就是专门管前台 的一些活动、页面的介绍、细节的维护,另外一部分人专门做供应链的管理,优化我们后台的效果,还有一部分人分出来做泪目运营、做买手、做数据。这是属于买手工作,尤其是油烟机这个品类,在我印象里油烟机是个黑白品类,不是黑的就是白的,消费者是没得选的,很大程度是卖方市场。我们现在买手主要干的是什么工作?从视觉设计以及功能定制,从源头 上跟厂家谈定制产品,比如我们想做马卡龙或者果冻因素这一系列的机器已经在筹划中,还有像素一系列的产品,包括线下功能上的定制,让消费者有更多选择的空间。

  第二,对于行业来讲,因为热水器和烟灶都属于安装半成品,安装对于我们这个行业来讲是非常重要的,以前我做咨询时,有人问我小米对于这个行业的影响会是什么样的,我回答是小米可能在短期内对于我们行业影响不会太大,因为它是一个“重产品、轻服务”的品牌,事实也证明了它近几年 的发展,它做厨卫行业已经有两三年了,但没有并没有影响到我们整体,不像电商影响那么大。

  我们通过什么方式呢?出台了一个像右边的服务排行榜,因为我们行业里有很多中小品牌,它的服务没有标准化,而且服务质量也参差不齐,尤其像我们的云米、小米之类的经常被消费者DISS服务很烂。我们希望通过每个月初的排行榜榜单,来绑定我们的营销资源,通过这种方式来倒逼我们所有的品牌去优化它们的服务,同时也提升我们自己的这种优化服务的质量。另外,我们会跟品牌方打通售后服务系统,通过我们服务直通车就可以清扫 数据上的盲点,它在服务的各个节点都会给我们回传数据,包括像这种服务的优劣、质量,我们来督促品牌改善。

  对于我们的合作伙伴,除了我们的扣点之外,还会做一些什么事情呢?刚才说采销分离以后孵化出其他部门的功能,其中有一个是流量运营,流量运营主要在干什么呢?它就是负责优化这些东西,包括我们的商详、投放。去年厨卫有一个厂家平均一个点击的花费是8块钱,这基本上就是一个行业里面的笑话,因为我们正常平均一个点击应该在1块多钱,它一个点击是8块钱,为什么这么高?因为它不会做,自主运营能力很差。以前我们采销一体的模式也没有人干这个事,也就是我们没有方法,他们也没有方法,所以就造成这个问题。今年采销分离了以后,基本是从3月份开始主抓这个事情。大家可以从张表上看到,CPC每次点击消耗同比下降10%,每次点击投入产出ROI同比增长33%,让我们的合作伙伴花更少的钱获得更多这是我们孵化出来这些岗位做的事情。像右边这些目前都是一对一在群里跟合作伙伴对接,来优化这些点。

  对于消费者来说,像以前我们经常说的服务,陈词滥调就不在这里多提 ,今年干的一件事情是改变主图。左边4张图基本长的都是一样的东西,但是如果我把品牌盖起来的话,大家可能看不出来哪个值多少钱,也就是网上经常说的买家秀和卖家秀的感觉。我们要干一件什么事情呢?就是把所有的主图改造成这种实拍无渲染的场景图,从右边2图可以看到,真正好的机器是可以拍出来质感的,它不用美化,让我们的消费者不再被这些照片所误导。

  另外,对于消费者来说就是这个“一厨好戏,卫你而来”,这是从年初贯穿到年末的主题,围绕三个“好”字,一个是好产品,另外是这些好产品要有好的价格,最后是好的服务。

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