冲破“天花板乐投客户端”小家电寻找新机会

2020-10-11 01:07    来源:未知

  国内小家电行业近年来发展迅猛,长期维持的两位数年均增速,成为制造业增长的一大亮点。然而,随着整个行业规模的不断扩大,市场已渐趋饱和。行业高速发展过程中积存下的各种顽疾,诸如研发投入低、竞争同质化等问题开始显现。市场人士指出,小家电企业只有不断开发新品类、走出一线大城市,在下沉市场扩张布局,并在某些垂直领域打造自有平台,才能突出重围,找到新的蓝海

  近年来,小熊电器、北鼎股份、九阳股份、新宝股份等小家电行业的主要参与者都享受到了行业快速发展所带来的红利。与此同时,借助新流量平台的出现,包括小熊电器在内的一众新创小家电品牌强势崛起,从强敌环伺的 “红海”中成功突围,打造出自己的差异化竞争优势。据小熊电器最新财报显示,今年上半年,公司实现归母净利润2.54亿元,同比增长98.93%;新宝股份公布的2020年上半年财报显示,公司净利润4.31亿元,同比增长79.19%,股价也在疫情的阴霾下屡创新高。

  然而,漂亮的财报无法掩饰整个行业面临的困局。业内专家指出,传统小家电虽然户均保有量相对较高,但或将达致渗透率天花板,而近年来大火的创新小家电所在的长尾市场,天花板又过低,市场容量有限。小家电市场近年来的高速增长,后劲已经明显不足。

  相比空调等传统家电市场,小家电市场集中度较为分散。在传统小家电市场中,“美九苏” (美的、九阳、苏泊尔)占有率高。在新兴小家电品类中,厨房小家电企业多推出物美价廉产品,满足消费者的刚性需求,分价位段来看,目前淘系平台的厨房小家电按销售额计,主要集中在200-800元的中端价位,各公司同类产品差别不大。

  与此同时,小家电行业的研发投入占比普遍不高,大都维持在3%左右,高的能有4%,低的可能3%都不到。即使是技术含量相对较高的扫地机器人,目前市占率最高的科沃斯的研发投入占比也只有5.22%。正如科沃斯创始人钱东奇所言,扫地机器人还仅处于工具阶段,所用的只是自动化的技术。无论是传统的家电厂家,还是互联网公司,均可以轻松参与竞争。

  小家电的行业属性决定了它无法拥有很高的技术壁垒。而以小熊、新宝、北鼎等为代表的小家电品牌商,更多的是进行原材料采购、工艺与外形研发设计、组装的统筹,然后依赖各种销售渠道进行分销,核心科技并非“核心壁垒”。这也导致了以小米为代表的互联网品牌能轻易入场参与竞争,小熊、北鼎们面对的潜在竞争威胁不可谓不大。

  技术壁垒低带来的一个严重问题便是同质化。在国内小家电市场,以电饭煲、电吹风、电热水壶为代表的高渗透率的头部品种,同质化竞争的激烈程度用“红海”来形容,一点都不夸张,企业如果要突出重围,必须尽快走向差异化和升级迭代。然而,无论是“升级迭代”还是 “差异化竞争”都是知易行难。曾几何时,“网红小家电”横空出世,但这些“爆款”产品无论设计还是制造端往往都没有太多的技术壁垒,很容易被跟风模仿,以现有的供应链水平,短时间内就会被拉低产品溢价。在当下的国内小家电市场,任何一个创新品类的大火,都会在一周后迎来十几个竞争者。如果小熊的酸奶机很受追捧,那么,下周佛山的代工厂就有能力为自己生产的酸奶机贴上不同的品牌。

  在这种现状下,未来国内小家电市场还会保持高速增长吗?小家电公司间的竞争会更为激烈甚至演变为价格战吗?

  随着新兴小家电的快速渗透,目前我国小家电行业增量市场正在不断收窄,部分品类天花板或很快见顶;而存量市场竞争加剧,价格战随时有可能开打。

  根据招商证券的问卷调查,我国小家电品类的渗透率有明显分化具有强必选属性的头部品类,如电饭煲、电吹风、电热水壶等,家庭渗透率已经超过80%面临激烈的存量竞争问题。中部大部分常规小家电的渗透率 “苦乐不均”,渗透率高的已达70%,市场很快就将进入“消化不良”阶段;而部分小众品类的渗透率则不到30%,消费者认可度相当低。排名靠后的品类,则集中在更新速度最快、近几年发展迅速的“长尾小家电”,这一产品群体与常规品类间存在明显的断层。

  这份调查同时显示从渗透率提升幅度来看在参与调查的50个小家电品类中,除了洗碗机和扫地机器人幅度超过30%之外,有38种品类幅度低于20%,其中12种低于10%。这意味着假如小家电市场仍要保持曾经的高速增长,则市场需求将很快见顶而从城市的角度来看除了五线城市外,一至四线%的潜在提升幅度。

  以养生壶为例,过去几年,年轻消费群体对养生产品的热衷度持续攀升,去年养生壶市场零售额达到27.3亿元但增速呈显著下降趋势从2017年的72%降至去年的约3%。以此趋势看,养生壶未来很难保持几年前的高增速,小熊等新兴小家电龙头公司的养生壶业务能否保持现有的规模,前景很难说乐观。

  招商证券的这份问卷调查显示,小家电行业的快速发展与低门槛,使得绝大部分小家电品类的渗透率提升幅度已低于20%,高渗透率的品类已经遇到了触及天花板的问题,如电饭煲、电热水壶等传统小家电及酸奶机等部分长尾品类已经趋于饱和,这一趋势带来了日益加剧的存量市场竞争。

  存量市场的 “红海”竞争,使得部分公司被迫选择降价以增强竞争力。以破壁机为例,从去年10月到今年7月,国内市占较高的几个品牌线上均价普遍呈下降趋势,短短9个月的时间,市占率最高的九阳破壁机,其基础款的售价从766元降至561元,降幅约为37%。价格竞争会使得毛利率下降,收入增长放缓,提高行业壁垒,新玩家更难进入。

  “长尾品类”的情况也不容乐观。据招商证券测算,受投资者关注的小家电“长尾市场”容量仅约为600亿元,厂商多为近年崛起的网红小家电公司,这一品类的产品采用快消的销售逻辑,更注重使用线上营销手段抢占市场,尤其以社交平台作为突破口,利用抖音、快手、今日头条、小红书、网红直播带货等手段触及用户,实现社交裂变卖货。为了争夺存量市场,网红小家电公司的营销费用通常要高于传统小家电,导致这类公司的盈利空间被挤占,长此以往,曾经的“网红”产品会很快坠入“红海市场”的低端价格战泥潭。

  长期关注小家电市场发展的财经公号“元气资本”在访问众多市场人士后指出,未来国内小家电企业应该通过继续开发新的品类并持续创新、在下沉市场扩张及在垂直领域打造自己的品牌等方式发展,在激烈的竞争格局中寻找新机会。

  在未来,小家电公司可以多开发新的品类,尤其是长尾市场的新品类。从小家电行业的发展中可知,需求层次上移,可使部分小家电下沉为 “硬刚需”产品。在中国,洗碗机、扫地机器人、吸尘器等小家电近些年发展较快,它们现在并非刚需产品,但随着收入水平与生活品质提高,加上居民对环境品质要求提升、生活品质提高等因素催化,这类小家电有望成为家庭/办公室的 “标配”,叠加保有量(渗透率)低的优势,市场或将快速放量。

  其实,近年来国内的小家电市场不乏“选配”变“标配”的成功案例——比如随着护肤步骤的细化、消费升级等一系列因素助推,近几年,消费者开始“种草”各种美容护肤仪器。目前,国内美发、美牙、美容、美体“四美”个护小家电市场仍是由国外品牌占领高地,千元以上的大多数是国外品牌,如戴森近3000元的吹风机、雅萌1万多元的美容仪都是全网爆品。而国内品牌尚未占据高端层级,以300元以下产品居多,市占率较为分散,这或许是小家电行业新的增长点。

  根据青山资本的数据,我国个人护理小家电市场的份额大约在400亿元,增速保持在15%以上,这个数字相当可观。京东在今年618大促期间,电动牙刷销量同比增长230%,2000元以上的美容仪成交额同比增长5倍……国内公司通过打造性价比高的爆品和依据细分需求打造新品类(如泡沫洗手液机),或可打破海外品牌主导的局面。

  需要指出的是,开发新品类对产品的技术创新、工业设计和材料选型等要求越来越高,因此,掌握核心技术研发能力、保持核心技术研发团队的稳定,是小家电公司生存和发展的基石,这需要厂商有比较高的视野。正如新宝股份在今年4月的投资者关系调研报告中提到,“公司未来的增长空间关键在于我们提供的产品所包含的技术和体验能否足够吸引目标人群,这要依托公司平台,如果公司产品开发创新能力能够持续输出给品牌,那么,它会有很大增长空间;反过来,如果公司产品乏善可陈,那天花板很可能出现。”

  不过,市场人士同时指出,在小家电领域,要让一款新品类从 “选配”变身“标配”,难度之高,外行人很难想象。人们生活节奏越来越快,在时间有限的情况下,小家电品类越多,挤占的时间和空间也越多。传统小家电大多面向大众需求,比如电饭煲,乐投官网渗透率天花板高达98.8%。而长尾市场的那些“网红小家电”,卖点就是小众化的、为满足特定人群的需求而设计,对大多数人来说的“非刚性需求”,将导致使用频次较低,像烘焙机、打蛋器等网红小家电,在消费者新鲜感消失后,经常被束之高阁或是出现在闲鱼等二手交易平台上。

  从城市等级的角度看,小家电企业未来将通过在下沉市场扩张,以期打破天花板。

  业内专家表示,小家电行业与快消品不同,由于房屋租售比与人均居住面积等因素的限制,一线及新一线城市的小家电渗透率低于整体水平,在未来几年的时间里,一、二线城市的小家电市场可能会快速到顶,从而进入白热化竞争的阶段。而在下沉市场中,人们越来越追求生活的便捷化,消费者对小家电的期待值还很高,众多的新品类小家电还未普及进他们的厨房,叠加对外出就餐的顾虑,以四五线城市为代表的下沉市场,未来将有可能成为小家电市场新的增长点。

  从另一个角度来讲,下沉市场在品类的拓展上仍然会有新机会。由于四五线城市居民住房相对宽裕,可以容纳更多的小家电;人们生活节奏也相对较慢,有较多时间使用各种小工具,相比大城市居民,本地消费者倾向于购买更多品类和数量的小家电。

  从品类的角度,不同层级城市的消费者,对小家电品类的偏爱程度也有较大差异。疫情导致越来越多的人习惯在家做饭,在需求端,随着经济发展水平提升,下沉市场的消费正从补足稀缺变为主动升级。比如在下沉市场,现在有越来越多的消费者开始尝试喝咖啡,而四五线城市中的星巴克、Costa等咖啡厅比一、二线城市少很多,使用家用咖啡机与净水器自制咖啡就成了很好的选择。

  根据前瞻经济学人的调查,三线城市消费者更偏爱电热火锅、足浴盆、豆浆机、蒸锅及电压力锅等新款小家电。从这一角度看,根据细分市场具体需求布局产品和地域,或是小家电企业突破天花板的一个发力点。

  品牌始终是企业最核心、最稳定的流量来源。对于难以和“美苏九”正面抗衡的新兴小家电品牌,另辟蹊径,深挖垂直领域打造自己的品牌或许是新的机会。

  例如渗透率较低的扫地机器人行业,在今年迎来了密集的技术创新,包括高频擦地、集尘盒、拖布自清洁等具备拖地功能的小家电,也迎来了大爆发。科沃斯旗下品牌添可推出芙万洗地机,今年618大促期间,在同类产品中占比超过70%。洗地机实现“吸尘-拖地-自清洁”的清扫工作闭环,既能替代传统的吸尘器,又能吸引新的消费者购买,洗地机的出现有望让渗透率加速提升,也给这一赛道的国内公司打造自己的品牌提供难得的机会。

  国内小家电行业近年来发展迅猛,长期维持的两位数年均增速,成为制造业增长的一大亮点。 从品类的角度,不同层级城市的消费者,对小家电品类的偏爱程度也有较大差异。


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